Сэм Стоун: Новостным изданиям нужны бренды

Сэм Стоун — креативный директор лондонского брендингового агентства Identica — согласилась ответить на несколько вопросов редакции журнала Media-Media.

Sam_Moscow

Справка:
Брендинговое агентство Identica было основано Майклом Питерсом в 1992 году. Среди клиентов агентства такие бренды как Nike, Smirnov, Tesco, Universal, Аэрофлот и другие.

Сэм, как вы пришли к пониманию того, что брендинг — это то, чему вы хотите посвятить свою жизнь?

— Я с ранних лет любила рисовать и придумывать какие-то логотипы. Всегда было что-то волнующее в том, чтобы остаться один-на-один с чистым листком бумаги и нарисовать какой-нибудь свой собственных знак. Вообще-то я хотела стать художником и даже поступила в школу искусств, когда мне было 16 лет. Частью программы там был графический дизайн и типографика. И вот именно тогда я осознала, что моя увлечённость созданием логотипов и знаков, а так же нарастающий интерес к шрифтам может стать отправной точкой моей карьеры в брендинге.

Потом я узнала про дизайнерскую школу Bauhaus в Германии, а так же про таких великих разработчиков логотипов как Алан Флетчер и Герб Лубалин. Я думаю, что мне очень повезло, что в таком раннем возрасте я уже осознала, чем хочу заниматься на протяжение всей своей жизни.

Как вы думаете, какой проект будет флагманским для вашей компании даже через 20 лет?

— Мне кажется, что Russian Standard — это один из самых важных проектов. Задача, которая стояла перед нами — показать Новую Россию, сохранив ее исторический браз и традиции. Сегодня это один из самых узнаваемых брендов за пределами России, что является для нас показателем того, что российские бренды могут гордиться своим происхождением, могут быть знаковыми в мировом масштабе и не подражать при этом другим.

Что, на ваш взгляд, изменится в брендинге через 20 лет?

— Я уверена, что брендам всегда нужно будет иметь какое-то визуальное воплощение для своих потребителей – не важно, логотип ли это или этикетка. Слова и изображения создают истории, с которыми их идентифицирует потребитель. Следующие 20 лет брендам придётся много думать о том, как им себя вести в новом цифровом мире. Традиционно вся айдентика была фиксированной и достаточно статичной, но сегодня брендам приходится оживлять свои истории, чтобы они звучали по-разному.

А станет ли тренд No Logo чем-то большим, чем просто название популярной книжки?

— Я думаю, идея книги была в том, чтобы обозначить основные промахи крупных мировых брендов, а не в том, чтобы убедить компании вообще отказаться от логотипов. Эта книга – отличный повод для дискуссии. Брендам нужно быть более ответственным за свои действия и принимать более активное участие в жизни общества.

Мы все взаимодействуем между собой с помощью слов и изображений. В Identica мы чётко понимаем, что сила бренда или просто логотипа заключается в том, чтобы отразить в нём миссию марки, её культуру и её роль в обществе. Кстати, именно поэтому когда основатель нашей компании Майкл Питерс написал книгу о деле своей жизни, он назвал её Yes Logo.

Что сложнее всего объяснить клиенту, когда идёт работа над очередным проектом?

— Процесс разработки дизайна. Дизайнеры создают будущее. Им нужно дать время и свободу, чтобы они смогли создать что-то, что будет работать в будущем, что будет иметь значение и ценность.
Я часто говорю, отвечая на подобные вопросы, что дизайн — это не производство сосисок, где каждая сосиска одинаковая. Дизайн — это очень интуитивный процесс. И клиенту остаётся только обеспечить нужный вызов и довериться нам, а уж мы будем искать решения. Нужно время, чтобы узнать многое о проекте, проверить наши варианты и найти лучшее решение задачи. Самое важное — концепция. Мы никогда просто так не садимся за компьютеры и не начинаем воплощать идею.

Так что, именно процесс разработки дизайна — самый сложный с точки зрения объяснения. Этот процесс довольно длительный, а в бизнесе наших клиентов каждая минута — на вес золота. У себя в компании мы разработали принцип 3D: Discover, Design, Deliver. Фаза Discover (Открытие) — это процесс ознакомления с задачей, с брифом, с конечным потребителем марки, анализ конкурентов, выискивание какого-нибудь инсайда, который будет уникальным и полезным. Только после этого мы переходим ко второй фазе — Design (Дизайн). Здесь мы начинаем думать, как можем наиболее ярко воплотить идею в жизнь. И когда утвердим идею с клиентом, тогда мы начинаем третью фазу — Delivery (Доставка). На этом этапе наша задача — упаковать идею так, чтобы её можно было доходчиво донести до аудитории.

Какие наиболее распространнённые проблемы, с которыми клиенты обращаются в брендинговые агентства? Есть ли какие-то тренды?

— Каких-то особых трендов нет. Но в общем наиболее распространённая задача сейчас — перепозиционирование бренда. Многие компании, с которыми мы работаем, вдруг выяснили, что их клиенты не понимают продукт или не могут определить, какую роль конкретный бренд сможет сыграть в их жизни. Кроме того, есть множество примеров среди наших клиентов, которые имеют прекрасный бренд, но его время просто закончилось и нужно двигаться дальше, что-то обновлять, менять.

Существуют ли какие-то ниши в брендинге, какие-то технологии и тренды, о которых ещё пару лет назад никто даже не задумывался?

— Наверное, самым большим трендом сейчас являтся «гибкий брендинг». Времена, когда логотип должен быть единым на всех носителях и во всех ипостасях, прошли. Это доказал, например, тот же Google. При условии, что основной визуальный образ остаётся неизменным, все прочие элементы могут меняться и адаптироваться под различные задачи.

Нужен ли бренд для медийных компаний, новостных ресурсов? Или это может помешать восприятию и передаче новостей, фактов?

— Да, новостным изданиям нужны образы, философия, которая объясняет, что и как рассказывается в их историях. Например, у нас в Великобритании есть две основных телекомпании: BBC и ITV. Грубо говоря, если вам нужен серьёзный контент, серьёзные события и аналитика, вы смотрите BBC News. Если вам интересен новостной контент с более лёгкой подачей — вам на ITV News. То же самое и с газетами. The Times — это про глобальные деловые новости, The Sun — развлечения, The Guardian — политика. Соответственно, их идентификаторы и то, как они позиционируют себя, — всё это даёт вам выбор, какую подачу новостей вы хотите увидеть здесь и сейчас.

Отличается ли брендинг новостного медиа от брендинга коммерческой компании?

— Я думаю, если вы рассказываете новости, то ваш образ должен вызывать доверие и быть авторитетным не меньше, чем образ банка или какой-нибудь сервисной компании. Всё, на самом деле, зависит от того, как именно вы хотите рассказывать новостные истории, а так же от самой сути контента, с которыми вы работаете. Поэтому мне кажется, брендинг новостного медиа и брендинг какой-нибудь крупной компании с серьёзной ответственностью и большой ролью в обществе не особо отличается. Важно лишь, чтобы бренд отражал дух и стиль компании или организации.

Интервью подготовлено при содействии лаборатории коммуникации ЛАК.project