1.10.2013 — 15:55 / 2 460

Спонсорский контент: локальные издания для локальной рекламы


Спонсорский контент — это не только игрушка для больших медиакомпаний. Многие локальные проекты так же постепенно внедряют у себя подобного рода контент.

Эта фраза хорошо смотрится применительно к западным ресурсам. В России же слово «джинса» давно находится в употреблении. Так вот… «спонсорский контет» или «джинса»? Технически, эти два термина близки. Что в одном, что в другом случае, это псевдоредакционный оплаченный материал, который попадает в новостную ленту, а не скрывается под баннером. Так в чём же разница? Видимо, в подходе к этой теме со стороны журналистов и изданий, а так же, разница, вероятно, в том, что в случае с «джинсой» идёт очевидный обман и промывка мозгов. Спонсорский контент делается качественней, под брендом, в информационном контексте повестки дня.

Давайте посмотрим на свежие примеры спонсорского контента, который размещается на локальных онлайн-проекта в США.

Интернет-ресурсы Chicago Sun-Times, San Francisco Chronicle и Cape May County (N.J.) Herald (к ним доступа из России нет) решились на эксперимент по внедрению такого контента.

Например, материал на Chicago Sun-Times про красоты озера Мичиган от компании, которая предлагает поездки выходного дня. Стоимость такого материала составила $600. При этом, текст вполне читаемый и даже расходится в Facebook.

Типичный спонсорский материал из The Courier News (штат Иллинойс): объявление о концерте местного оркестра. Стоимость размещения таких материалов колеблется от $299 до $999 в месяц.

Естественно, что, размещая такие материалы, нельзя их закрывать в дальний угол. Они должны получать все преимущества обычного материала, которые выходят на сайте. В отличие от баннерной рекламы, у спонсорских материалов есть шанс увлечь читателя на какое-то время (если, конечно, текст хорошо написан).

Пэм Хоран, президент Ассоциации интернет-издателей:

— Для региональных и локальных изданий имеет смысл предлагать такие продукты. Это возможность для рекламодателей привлечь внимание сообщества, на которое ориентируется издание, качественным контентом. В случае с локальными ресурсами таргетизация сообщения очень высокая.

Например, Cape May County Herald делает так, как делать, по идее, не стоит. Они берут пресс-релиз и ставят его на сайт, рассчитывая стоимость по простой схеме: 50 центов за слово. Вероятность того, что этот материал будет интересен читателям, крайне низкая. Примерно по той же схеме поступают и российские издания: пресс-релиз, счёт на оплату, размещение пресс-релиза. Журналистская работа минимальная — проверить явные ошибки. О том, чтобы «подогнать» релиз под повестку дня, объяснить эту повестку рекламодателю и сориентировать его на какую-то тему, которую можно привязать к релизу, речь вообще не идёт.

Поэтому спонсорский контент — это сложнее, чем «джинса» и чем простое размещение пресс-релизов за деньги. Пример решения задачи «как привлечь внимание к такому контенту» лежит в опыте ресурсов типа Gawker или BuzzFeed. Их контент-ориентированная стратегия не позволит размещать скучные пресс-релизы, релиз должен быть в стиле этих сайтов. И это касается любого ресурса, в общем-то. Если ваш сайт ориентирован на лёгкие новости, то сложно предположить, что аудитория пойдёт читать скучнейший релиз по ЖКХ. Равно как и наоборот — аналитика и вдумчивость материалов сайта должна быть и в текстах релизов. Поэтому работа с ними журналистов обязательна. В конце концов, рекламодателю нужен результат, а не факт размещения на крутом ресурсе.

Кто это будет делать? Журналисты, PR-компании… В общем, все, кто должен, но только не рекламщики и маркетологи изнутри компаний-рекламодателей. У них цели и задачи другие. И им нужно помогать. Тогда пресс-релизы перестанут стыдливо прятать за баннеры и уводить их в самые незаметные уголки сайта, предоставляя клиенту всего лишь скриншот их материала в качестве отчёта, дескать, «вот он здесь был».

Хотя, конечно, это всё романтика… Как бы не говорили и не писали об этом, делается всё равно всё по-старинке: ставят простой релиз, который никому не интересен в большинстве случаев. Причин две: издания не готовы тратить человеко-часы на это, а рекламодатели не готовы платить за то, что их пресс-релизы будут переписываться. На западе этот подход изменился. У нас для этих перемен нужно время. И воля.

По материалам Digiday.