Культ личности

В медиаиндустрии очень важна роль эмоциональных факторов, самым значимым из которых является конкретная личность, участвующая в создании медиапродукта (журнала, сайта, телепередачи и т.д.).

Это может быть главный редактор, колумнист, или ведущий передачи. Привлечение интересной личности в процесс производства и продвижения продукта может мгновенно повысить рейтинги газет, журналов, отдельных теле- и радиопередач или даже целого канала. Однако, и тут есть свои особенности.

У привлечения известной личности к созданию медиапродукта, как правило, существует несколько форм.

1) Титульное СМИ

В России примеров таких не припомню, но то, что я зову титульным СМИ носит имя своего отца-основателя (или матери-основательницы — как угодно). Самый известный, пожалуй, западный пример — это Oprah Magazine, основателем, издателем, редактором и главным идейным вдохновителем которого является известная американская шоу-дива Опра Уинфри. Фигура Опры, которая в своё время сделала себе имя на ток-шоу, позволила обеспечить журналу известность, узнаваемость, рекламу и гарантированную аудиторию буквально с первых выпусков. И журналу абсолютно не мешает, что на 99% обложек журнала — сама Опра.

Чаще приём титульного СМИ осваивают телеканалы в форме авторской передачи. Но этот приём срабатывает тогда, когда личность — стопроцентно узнаваемая и знакомая большинству (лучше абсолютному большинству) зрителей или слушателей. Хорошими примером является «Собчак живьём» на ТК «Дождь» и «Познер» по «Первому каналу». Это, как в рекламе ЛДПР последних лет: это тот случай, когда ничего больше зрителю говорить и объяснять не надо — ему и так понятно что это за человек и о чем, скорее всего, будет передача. Варианты телепередач а-ля «Новости мира с Васей Пупкиным» не годятся, потому что если вы хотите добиться реального увеличения рейтинга за счёт этой передачи, то Вася Пупкин должен быть узнаваемой всем фигурой. Проверить значимость фигуры в конечном счёте очень просто — замените «…с Васей Пупкиным» на «…с Ваней Жопкиным» — и если вы не получите никакого общественного резонанса в виде гневных звонков в редакцию, разоблачительных твитов и новостей в лентах о том, что у Васи Пупкина вероломно отобрали передачу — то личность Васи для зрителей хоть сколько либо значимой, скорее всего, не является и на ваш рейтинг вряд ли как-то повлияет.

2) Приглашённый редактор

Другая, на мой взгляд, очень удачная форма celebrity endorsement в медиабизнесе — это приглашение публичной личности на пост главного редактора (или другую, столь же значимую позицию).

Мой любимый пример — это приглашение Ксении Собчак на пост главного редактора вымирающего и мало кому известного журнала Sex and The City. И пусть она изменила в журнале практически всё, журнал после этого стал продаваться и расширил аудиторию в разы — как за счёт известного всей стране имени Собчак, так и за счёт значительных изменений в концепции, содержании и оформлении журнала. Твиттер, телепередачи и скандальные выходки самой Собчак помогли как продать журнал читателю, так и привлечь под смену концепции дополнительную рекламу. Это удачный пример того, как публичная личность оказалась ещё и грамотным медиастратегом. К сожалению, больше в России я таких примеров не припомню.

Кстати, ещё одна интересная разновидность — это приглашение медийных личностей для временной редакции номера. Как правило, это и есть то, что широкие массы подразумевают под феноменом «приглашённого редактора».

3) Имя-слоган

Стратегия имени-слогана с виду может быть похожа на титульное СМИ, но тут есть значимое отличие — личность, участвующая в разработке проекта, не меняет подхода к медиапродукту кардинально. Роль человека может быть только продвиженческая — она помогает популиризовать СМИ среди большего количества потребителей. Но содержательно суть СМИ они мало меняют. Для меня ярким примером такого сотрудничества является журнал Star Hit, который позиционируется как «Журнал Андрея Малахова». В этом случае имя знаменитого ведущего «Пусть говорят» помогает продавать журнал тем, кто смотрит передачу с его участием. И да простит меня Андрей Малахов, в жизни таблоида мало что поменяется, если формально он останется журналом Андрея Малахова, но редактировать его будет не сам Андрей Малахов.

Кстати, это один из немногих примеров удачного celebrity endorsement в Hearst Shkulev Media. Если обратить внимание, то через StarHit тонко пропихиваются через внутреннюю рекламу и другие проекты издательского дома — сайт Woman’s Day, журналы Psychologies и «Счастливые родители». Наверное, это можно объяснить ещё и тем, что жена Андрея Малахова — Наталья Шкулёва — издатель HSM, поэтому использует все ресурсы для увеличения аудитории вверенных ей проектов. А может быть, причина и в том, что Андрей Малахов — единственная яркая медийная фигура, которую удалось привлечь в Хёрст, поэтому на его имя и легли все публицитные нагрузки других проектов.

4) Колумнист (эксклюзивный автор)

Если вы более консервативный руководитель и кардинально менять менеджмент в СМИ вы не собираетесь, то можно привлечь медийную персону в качестве колумниста, блоггера, автора, редактора рубрики и всё такое прочее. Главное тут — чтобы человек реально был медийной личностью, имел свою точку зрения и умел её излагать в интересной форме. Желательно, чтобы у него были большие ресурсы для максимального донесения до заинтересованных читателей информации о том, что его колонка вышла в вашем СМИ — он может упомянуть о ней на ТВ или радио, сообщить своим подписчикам в твиттере и фейсбуке. Если ваш блогер — входит в структуру какой-то популярной и известной компании, то в корпоративных социальных сетях этой компании и на её сайте тоже должно быть всем известно, что колонку написали именно вам. Тут главное — не брать тех авторов, которые пишут далеко не только вам — это и лишает СМИ эксклюзивности, и размывает образ вашего СМИ в глазах читателя. Вот, например, колонки Ричарда Бренсона в самых разных по охвату и уровню желтизны СМИ уже даже в России перестали быть диковинкой, поэтому не надо брать настолько безотказных людей в колумнисты. Помните, что колонка должна быть вашим непрошибаемым эксклюзивом.

Есть в России СМИ, которое стало популярно, пожалуй, во многом благодаря именно большой концентрации авторских мнений на своей площадке — это журнал Сноб и его сайт. Поэтому искусству экспертного блогерства можно как раз поучиться у них.

А теперь небольшая инструкция по эксплуатации медийных персон на благо вашего СМИ. Нужно, чтобы человек использовал все ресурсы для продвижения вашего СМИ — личные социальные сети, свои выступления на радио и ТВ, знакомства, корпоративный ресурс. Словом — всё, что может хоть чем-то помочь в расширении вашей аудитории. Человек должен присутствовать на всех тусовках, которое организует ваше СМИ, и, по возможности, попадать под объективы дружественный фото- и видеокамер на фоне пресс-уолла с огромными логотипами вашего СМИ.

Но одно дело, когда вы берёте уже готовую медийную персону и совсем другое, когда она таковой становится уже будучи на посту редактора. Цены вам не будет, если редактор вашего СМИ сможет стать медийной персоной, при этом продвигая ваш журнал. Например, так случилось с Эвелиной Хромченко, которая пришла на телевидение в качестве модного эксперта, будучи редактором журнала L’Officiel. Факт её главного редакторства упоминался в эфире первого (!) канала на протяжении всего времени, что она возглавляла журнал. Наверное, не нужно объяснять, как её появление в эфире повлияло на продажи журнала.

Сотрудничество СМИ и медийных персон должно быть обязательно взаимовыгодным — например, редакторство или ведение колонки должно приносить человеку дополнительную популярность, деньги, репутацию или продвижение его основного бизнеса. Иначе рано или поздно кто-то от этих отношений устанет. И, скорее всего, это будет не СМИ.

Однако вынуждена предупредить, что при сильной завязке репутации медийного бренда на личности, ваше СМИ может больше проиграть, если человек вдруг по какой-то причине захочет уйти или вы перестанете ему потворствовать. Так было неоднократно с журналами группы Conde Nast. Причём, не только российского представительства. Наглядные примеры — уход с поста главного редактора GQ Николая Ускова или уход из Vogue Алёны Долецкой. Усков увёл часть аудитории в «Сноб», а Долецкая — в Interview. И пусть последний проект Долецкой оказался не настолько удачным, как ожидалось, Vogue при уходе своего главного редактора потерял весомую часть аудитории. Заметьте, это при том, что оба редактора приобрели свою популярность именно за счёт занимаемых должностей, что уж говорить о том, как публичный уход Опры и Ксении Собчак повлияет на тиражи возглавляемых ими журналов.

Культ личности должен быть не единственной маркетинговой опорой вашего СМИ, иначе ваша репутация, вместе с продажами тиражей, рухнут, как карточный домик.