Digital-стратегии при продвижении СМИ. Часть 2. Сайт СМИ

В 21 веке, наверное, уже ни одна компания не может себе позволить существовать без сайта. Это не только отличный инструмент для донесения информации до аудитории, но и отличный способ общаться с вашими клиентами и даже продавать им ваши услуги дистанционно.

И пусть последнее к СМИ пока не имеет почти никакого отношения, сайт для любого современного СМИ — обязательный must-have. Другой вопрос — как привести туда аудиторию и чем заполнять его, если у вас платное СМИ? Постараемся ответить на эти вопросы.

Можно сказать, что у сайта СМИ несколько функций:
1) Расширение аудитории бренда СМИ за счёт тех, кто читает интернет-издания и не читает бумажные СМИ (и/или не смотрит телевизор/не слушает радио);
2) Конечная ссылка с корпоративных социальных сетей;
3) Увеличение лояльности («моё любимое СМИ есть везде»);
4) Поддержка интереса к контенту (анонс номеров, выпусков, передач, эфиров);
5) Дополнительная рекламная возможность.

В нашу digital-эру многие издатели задаются вопросом — как заполнить сайт платного СМИ. Моё мнение — взгляните объективно на своё СМИ. Если вы представитель регионального платного СМИ, то простите — вы обязаны транслировать весь свой новостной контент через сайт, иначе вы потеряете аудиторию, рейтинги, а в скором будущем —  и рекламодателей. Региональная аудитория пока живёт за счёт бесплатного интернет-контента и не готова за него платить, пока с этим надо смириться. Когда новости будут только в интернете и не будет никаких аналогов, вот тогда за это можно будет брать деньги.

Если вы представитель делового СМИ федерального уровня, то вы можете пойти двумя путями — региональным (писать на сайте о том же, что и в газете) или новаторским (предоставлять ограниченный бесплатный доступ к своему контенту на сайте). Вторым путём пошли «Ведомости». Они, конечно, молодцы, но меня смущает факт того, что они нигде не рассказывают открыто о количестве платных подписчиков на цифровую версию, что даёт мне повод думать, что это их новшество пока не настолько успешно воспринято аудиторией, как они того ждали. Поэтому советовать второй путь я бы пока не стала. Хотя в перспективе, конечно, деловая аудитория больше других готова платить за качественный контент — это можно увидеть на примерах журналов Harward Business Review, «Генеральный директор», «Стратегии», СЕО. Цены на эти журналы выше, чем на обычный глянец и general-interest, потому что эта аудитория в перспективе готова платить за обладание информацией.

Есть третий вариант, который хорошо освоили те же глянцевые издания. Создайте на сайте контент, который отвечал бы интересам и ожиданиям аудитории, но не дублировал бы контент печатной (платной) версии. Сделайте интерактивные тесты, новости по теме, голосовалки, колонки, обсуждения, возможность задать вопрос эксперту, повесьте гороскоп и всё в этом духе. Тексты печатной версии можно публиковать иногда или в урезанном варианте. Не знаю как долго, но какое-то время такой подход будет жить.

Ещё одна распространённая разновидность сайта СМИ — это сайт-визитка. Там есть все необходимые данные о вас, там часто можно посмотреть анонсы каких-то новых проектов, а иногда — даже полистать журнал или газету, выложенную в pdf. Такой подход часто практикуют региональные газеты и журналы. Это позволяет им держать на крючке аудиторию интернета, а также, что немаловажно, давать потенциальным рекламодателям чёткое представление о том СМИ, в которое они потенциально хотели бы вложить рекламные деньги. То есть такой вариант — скорее для рекламодателей, чем для читателей, зрителей и слушателей и срабатывает, когда периодичность СМИ небольшая — раз в неделю/раз в месяц/раз в квартал, а информация не является срочной.

Сайт СМИ в любом случае должен быть интерактивным и живым. Человек должен получить всю интересующую его информацию о вашем СМИ, зайдя на сайт, и получить какую-то отдачу. Некоторые сайты СМИ слишком пустые, другие — слишком заполненные. Но постарайтесь создать такой контент, который вашему читателю был бы интересен каждый день (и который можно было бы транслировать через социальные сети).

Потенциальные источники трафика на ваш сайт — это:

1) «Яндекс.Новости» и прочие агрегаторы новостей;
2) Социальные сети — причём, как ваши корпоративные, так и социальные сети пользователей;
3) Поисковики (тут важно, чтобы поисковик быстро понимал, что пользователь ищет сайт именно вашего СМИ и выводил его первой строчкой при поиске);
4) Контекстная реклама в интернете. Вы можете заказать рекламную кампанию вашего сайта, повесив рекламу на те страницы, которые видят ваши потенциальные читатели;
5) Реклама непосредственно через ваше СМИ, какой бы вид оно не имело — рекламный ролик по своему же каналу, рекламный макет в журнале и газете, интерактивная страница в приложении для iPad. Человек должен знать, что вы есть в интернете;
6) Реклама сайта в других СМИ медиахолдинга. Это практикуется реже, чем реклама самого СМИ, но, всё же, практикуется. Сюда же отнесёт ссылки на ваш сайт на сайтах других СМИ медиахолдинга.

Часть 1Часть 3