22.9.2013 — 10:49 / 2 681

Digital-стратегии при продвижении СМИ. Часть 1. Продвижение СМИ с социальных сетях


Продвижение в социальных сетях уже давно перестало быть уделом молодёжного бизнеса — всё больше и больше серьёзных брендов приходят в социальные сети за лояльностью и продвижением.

Для СМИ, в умелых руках, социальная сеть может стать очень мощным инструментом расширения аудитория, увеличения лояльности, увеличения трафика и т.д. Стоит лишь определить — в какую социальную сеть пойти и какой стратегии придерживаться. Не удивительно, что для каждого СМИ и для каждой отдельной социальной сети стратегия должна быть своя.

Начнём издалека. Для большинства людей то, какое СМИ они читают или смотрят — атрибут их личного самоимиджа. В особенности это касается дорогого глянца и деловых изданий (а также, соответственно, lifestyle-телеканалов и деловых теле- и радио-станций).

На деле это выражается в том, что люди любят появляться на людях с любимым журналом, и по-другому всячески демонстрировать свою причастность к миру избранных. Поэтому в части социальных сетей — это огромная возможность для развития. Если на вашей странице в социальной сети вы будете публиковать то, что соответствует мировоззрению и идеалам вашего читателя, то вы быстро обрастёте потенциально лояльной аудиторией таких же людей, как и ваш читатель. И случится это именно за счёт того, что человек, которому понравился пост в вашем фейсбуке, перепостит его к себе на страницу и тем самым подчеркнёт, что он читатель вашего СМИ (а это почётно), и приведёт на вашу страницу аудиторию с аналогичной картиной мира.

Когда встаёт вопрос о выборе социальной сети для продвижения, самый простой способ — спросить свою аудиторию о том, в какой именно социальной сети она больше всего проводит время и читает ли там другие СМИ. Для того, чтобы определить необходимую вам социальную сеть, нужно иметь ввиду и сам контент. Если вам есть что показать, т.е. у вас есть красивые картинки с фотосессий, иллюстрации или что-то ещё, идите в те социальные сети, где это больше всего будет цениться. В случае визуального контента, это Instagram, Flicr, Tumblr и…Вконтакте. Да, не удивляйтесь. В российской социальной сети чаще всего расшаривают именно визуальный контент, хотя он является и не единственно возможным. Понятно, что если вы телеканал, то вы просто обязаны быть в YouTube и Vimeo — какое бы позиционирование у вас не было. В выборе между «Вконтакте» и Facebook, западные бренды по привычке выбирают ФБ, хотя эта социальная сеть в России имеет свои особенности. Так, например, считается, что аудитория ФБ более взрослая и состоятельная, чем аудитория Вконтакте. Это не далеко от истины, хотя в России динамика численности обеих социальных сетей за последнее время сломала все стереотипы. Вынуждена предупредить, что если вы делаете ставку на в том числе региональную аудиторию, то, с большой долей вероятности, с «Вконтакте» она будет лучше знакома, чем с ФБ. Хотя, например, для деловых СМИ — как столичных, так и региональных — Фейсбук работает очень хорошо. Наверное, подробнее по выбору социальных сетей можно будет определиться, сходив на пару-тройку профильных конференций, посмотрев последнюю статистику и пообщавшись с профессионалами.

Хорошо выстроенная работа с социальными сетями решает сразу несколько принципиально важных для любого СМИ задач:

1) Расширение аудитории (привлечение новых зрителей, читателей);

2) Увеличение узнаваемости бренда среди не-читателей;

3) Увеличение лояльности у имеющейся аудитории;

4) Поддержка интереса к контенту (при размещении анонсов статей, телепередач или номеров);

5) Feedback от целевой аудитории (реакция на ваши материалы, промо и прочую деятельность);

6) Дополнительная рекламная возможность (в перспективе);

7) Представление о составе фактической аудитории СМИ без оплаты дорогостоящих исследований  (во многих социальных сетях можно посмотреть статистику по социально-демографическим показателям аудитории);

8) Увеличение трафика на сайте.

Как это работает на практике? Например, если вы — деловое СМИ, то было бы здорово, если на своей странице в социальной сети вы делали бы картинки с цитатами правил бизнеса знаменитых миллионеров, стратегов и политиков — словом, успешных людей. Если эти картинки будут оформлены в уникальном, индивидуальном стиле вашего СМИ и будут со временем узнаваться аудиторией, то считайте, что вскоре вы получите поколение лояльных бренду потенциальных читателей. И, замечу, именно той социально-демографической категории, на которую вы рассчитываете.

В связи с этим, абсолютно не понятно почему эту простую, по большому счёту, стратегию, не используют активно деловые и глянцевые (да и прочие категории) СМИ.

Вот, например, сравним количество подписчиков в социальных сетях у ведущих женских глянцевых журналов (мы сейчас говорим о российских изданиях, конечно). Данные в таблице приведены за август 2013 года.

Вконтакте

Facebook

Twitter

Instagram

Совокупная аудитория

Glamour

14 381

26 789

327 000

29 959

398 129

Cosmopolitan

157 774

462 058

6 065

625 891

Cosmopolitan Shopping

8 367

8 367

Vogue

58 665

158 000

22 450

245 374

484 489

Harper’s Bazaar

3 468

4 226

128

7 822

Elle

27 463

46 031

3 296

164 888

241 671

Совершенно не является никаким сюрпризом то, что лидер по охвату аудитории социальных сетей — российский Cosmopolitan. Самое большое количество подписчиков на российский Cosmo нашлось в твиттере, и в этом он обошёл все другие глянцевые женские журналы. Cosmo же является и лидером по количеству подписчиков и в другой социальной сети — Вконтакте. Причём, это если не брать в расчёт отдельную страницу Вконтакте, посвящённую проекту Cosmo Beauty. Инстаграм издания используется с умом (картинки нового номера, фото отчёты со знаковых мероприятий, будни из жизни редакции и т.д.), но не часто. Покорить изданию не удалось только фейсбук — несмотря на то, что страница в ФБ у Cosmo есть, видимо, в 2011 году редакция оставила попытки расширить аудиторию за счёт этой социальной сети и решила покорять более новые и молодёжные платформы. Впрочем, для молодёжного глянцевого журнала, у Cosmopolitan самая образцово-показательная политика SMM. У них есть чему поучиться. Но не будем забывать, что в России к этому журналу совершенно особенное отношение, т.к. Cosmo стал пионером российского глянца, и во многом задал темп развития индустрии. Поэтому, наверное, и находится в авангарде своего сегмента.

Главный конкурент Cosmo на российском рынке — Glamour — по охвату аудитории социальных сетей сильно отстаёт — больше чем на 200 тысяч человек. Зато в арсенале журнала находятся все социальные сети, в том числе и не покорённый Космополитаном Фейсбук. Правда, контент в ФБ и Вконтакте практически не отличается — что, как мне кажется, большая ошибка. Instagram издания вообще не заявлен на сайте российского Glamour (в отличие от менее популярных Zinio и Tumblr), поэтому чтобы его найти, нужно было приложить какие-то усилия, что, конечно, тоже не говорит в пользу SMM-политики Glamour. Хотя Instagram, надо сказать, тоже образцово-показательный — не такой панибратский как у Cosmo (не будем забывать о том, что Glamour, как и все издания Conde Nast исповедает философию Class not the mass), но в меру гламурный и жизнерадостный.

В сегменте журналов о высокой моде, Conde Nast обошёл своего главного соперника — Sanoma Independent Media: Vogue в каждой из социальных сетей значительно обходит показатели Harper’s Bazaar. Причём, настолько, что иногда может показаться, что целенаправленно социальными сетями в HB никто не занимается. Взглянуть хотя бы на показатель по Твиттеру. Надо сказать, что несмотря на количество подписчиков, обоим изданиям бы не мешало больше внимания уделять адаптации контента под особенности социальных сетей. Например, показатели Vogue по твиттеру можно было бы значительно улучшить, публикуя не ссылки на посты на сайте, а фотографии из этих постов. На деле это выглядит так, что некоторым пользователям смартфонов становится лень щёлкать по ссылкам, но они с большим удовольствием открывают картинки. В случае с Вогом, контент тот же самый: львиная доля постов в твиттере приходится на фото знаменитостей на улицах разных городов. Этот контент преобразовать в картинки уж точно не стоило бы никакого труда, и количество ретвитов бы увеличилось.

Отдельно хотелось бы отметить политику журнала Elle. Тут главным флагманом развития выступает главный редактор Елена Сотникова, которая, благодаря своей страничке в Facebook смогла добиться внушительных показателей по этой социальной сети. Кстати, страница главного редактора в ФБ активно пиарится и через сам журнал — как «Дневник Елены Сотниковой». И это очень хорошо.

Елена Сотникова, Elle

Российскому глянцу в социальных сетях не хватает персонализированного подхода, авторитетного мнения. Среди выходцев из глянца, потребность российской аудитории в экспертном модном мнении удовлетворяют через свои странице в Фейсбуке только Елена Сотникова и Эвелина Хромченко. За что, конечно, честь им и хвала, но всё-таки двух человек на всю страну будет мало.

Впрочем, развивать свои отношения с аудиторией через социальные сети стоит не только глянцевым и деловым СМИ — это лишь самая благодатная целевая аудитория. Традиционно в продвижении через социальные сети преуспевают интернет-издания, т.к. основная часть трафика приходится именно на социальные сети, особенно когда СМИ новое. Но тактика продвижения в социальных сетях интернет-изданий несколько отличается от, например, печатных газет, потому что им не надо беречь интригу, чтобы реализовать тираж, поэтому в социальные сети они могут выкладывать хоть каждую свою новость — лишь бы не надоесть подписчикам.

Самое главное — определить в какой информации ваша аудитория испытывает потребность, и, что немаловажно, хотела бы получать эту информацию именно от вас, и именно в социальных сетях. И нужно понять, какой информацией из платного номера вы могли бы пожертвовать без особых потерь для реализации тиража  рейтинга передачи на ТВ. В социальных сетях, например, хорошо работают всякие дразнилки — трейлеры новых серий сериала по вашему каналу или фото обложки журнала.

Часть 2, Часть 3