Убить пресс-релизы. Или 7 способов сделать их лучше

The Next Web публикует статью Эда Зитрона, основателя pr-агентства EZPR, в которой он рассуждает о том, почему нужно убить классический пресс-релиз, и почему компания Tesla Motors пишет лучшие пресс-релизы.

Предлагаем вольный перевод этой статьи с нашими комментариями.

Пресс-релизы скучны не только для чтения, но и для написания. Многие пиарщики пишут их, скрипя зубами. Пресс-релизы должны, по идее, являться промежуточным звеном между компанией и потребителем, но по факту — это всего лишь трата заказчиком некоторой суммы денег, которые он платит пиарщику за текст.

Как выглядит обычный релиз. Схема его проста.

Параграф 1: Тоскливое разъяснение типа «Компания А сегодня объявляет о чём-нибудь, что мало кому интересно».

Параграф 2: Цитата (куда же без неё!). Мол, кто-то воодушевлён, заинтригован, счастлив и рассказывает об этом. Хотя на самом деле, ничего воодушевляющего, никакой интриги или поводов для счастья в том, о чём говорится в релизе нет. Это всего лишь рекламное/pr сообщение.

Параграф 3: Ещё одна цитата. И завершающее заявление.

Обычно, такие релизы несут крайне мало по-настоящему интересной информации. Или же её там крайне мало, да и то она так запрятана за этой скучной классической структурой, что сразу-то и не найдёшь.

Давайте рассмотрим релиз от компании Tesla Motors, в котором рассказывается о том, что автомобиль Tesla Model S получил максимальное количество баллов в тестах на безопасность.

Пресс-релиз достаточно большой — 800 слов. И в каждом — информация. Буквально, в каждом слове. Ничего лишнего, никакого хаоса.

Возьмём заголовок:

«По результатам независимого тестирования, проведённое National Highway Traffic Safety Administration (NHTSA), Tesla Model S получила пятибальный рейтинг по всем категориям»

Насколько этот релиз крут? Я не вижу ничего лишнего. В восьми сотнях слов они сказали столько, сколько не скажут в восьми сотнях обычных пресс-релизах.

Ну например, вот такие вещи:

«Мы выяснили, что можно поставить на крышу вашего Model S четыре полностью загруженные такие же Model S, при этом крыша не сомнётся»

Спасибо! Спасибо за то, что не стали захламлять релиз оборотами типа «великолепная», «нереально надёжная» и т.п. Только простой и понятный факт.

Итак. А теперь семь советов для тех, кто пишет пресс-релизы, и хочет делать это так же здорово.

1. Не пишите пресс-релизы

Если вы смотрите на своё произведение и думаете «возможно, это не самый лучший пресс-релиз», то, почти гарантировано — он вам не нужен. Если у вас есть свобода выбора делать релиз или не делать, лучше не делайте.
Но если вам нужно, чтобы журналисты про вас написали, сделайте просто что-то типа FAQ по теме (кто, что когда). Не нужно городить по всем этим «правилам», которым вас учили в университете.
Но если всё же есть, что написать в полноценном релизе, тогда читайте дальше.

2. Напишите, в чём конкретно заключается новость, о которой вы хотите рассказать

Возможно, ваш клиент выпустил новую версию плагина, который шлёт сообщения, в которых уже включены гифки с кошками. Прямо так и напишите. Глава компании-клиента действительно безумно счастлив от этого? Напишите, почему он счастлив, но только если причина действительно более стоящая, чем «потому что это прорывная технология на рынке, возносящая нашу компанию до небес». Пусть глава компании обратится напрямую к аудитории и докажет, что он действительно счастлив от того, что они сделали. Иначе — в топку упоминания о главе компании.

3. Не нужно никаких цитат

Кому нужна простая констатация очевидных фактов, изложенных в видя прямой речи, если эти же факты были изложены чуть выше? Никому. Если кому-то нужно будет мнение изнутри компании, его спросят. Для этого вы в конце пресс-релиза указываете контакты. Если ваша новость действительно интересная, то журналист позвонит и задаст кучу вопросов. Отсутствие или наличие цитаты — это не показатель того, опубликуют или нет вашу новость.

4. Используете простые маркированные перечисления

Если информацию из вашего релиза можно просто перечислить в виде маркированного списка, этого вполне достаточно. На этом можно заканчивать пресс-релиз. Представьте, что вы — репортёр. И у вас буквально несколько минут, чтобы вычленить историю из очередного бездарного релиза. Перед ним два листка бумаги. На одном — несколько абзацев убористого текста, а на втором — просто список того, что составляет новость. Что он выберет? Поэтому чем проще ваш пресс-релиз для восприятия быстрым взглядом, тем лучше. Вы тратите время на его написание, у журналистов этого времени часто просто нет.

5. Сделайте ваш релиз достойным прочтения

Речь, конечно, идёт не о том, чтобы сочинять опусы. Но подумайте о фактах, историях, образах, приёмах, связанных с вашей темой, которые заставят читателя заинтересоваться, улыбнуться. И напишите про это.
Если вы думаете в духе «хм… как мне сделать читателей моего релиза более вовлечённым в бренд?», то вам нужно поменять мысль на другую: «как мне заставить читателя, которому по умолчанию, в общем-то, пофигу на мой бренд и на всю нашу индустрию, прочитать этот текст?».

6. Не делайте отдельные большие релизы на тему «у нас новый директор»

Если, конечно, это действительно не важная новость, потому что новый директор призван всё перевернуть с ног на голову.

7. Получайте удовольствие от процесса

Как правило, пресс-релизы — скучны, грустны, болезненны для чтения. Это мы уже выяснили. Поэтому давай попробуем поменять подход. Попробуем подумать, что пресс-релиз это не про PR или брендинг, а про «эй, посмотрите, что у нас происходит!». Давайте делать релизы так, чтобы их хотелось делать. Если вы с удовольствием это делает, значит, это будут с удовольствием читать.