Медиакураторство. Что это такое и почему Эйнштэйн был неправ.

В сокращённом виде этот текст вышел во втором номере журнала «Жить интересно!» Армена Петросяна. Здесь же — полная версия.

E=mc2

Эту формулу, котрую вывел Эйнштейн, мы все прекрасно знаем. Он утверждал, что его закон применим во всей вселенной. Но когда я задумался о том, какую условную энергию или полезность может нести медиа, то случайно увидел формулу и понял, что вот тут-то Эйнштейн был не прав.
Энергетическая характеристика медиа — это её полезность. Слишком большое количество энергии может быть опасным, потому что станет неуправляемым.
Рассмотрим подробнее формулу под медийным углом. M — это количественная характеристика информации, её условная масса, наличие которой влияет на энергетику медиа больше, чем скорость её распространения. Одна новость прилетевшая к вам с условной скоростью света — это всего лишь одна новость. Но вот когда новостей становится много и все они летят к вам на большой скорости, начинаешь понимать, что скорость распространения для вас, как для потребителя информации, не столь важна, как количественные характеристики. Тем более, сегодня эту скорость можно вообще вынести за скобки, т.к. современные технологи распространения информации предоставляют всем одинаковые скоростные возможности: твиттер, фб, вконтакте, digg, reddit и т.п. — всё это — как световые двигатели, которые есть у каждого. А вот сама новостная масса может просто утопить вас в себе.
Человек может одновременно управлять 7-10 вещами (в том числе, и новостными потоками). Если их будет больше — начинается хаос, энергия информации разорвёт мозг. Находясь на критическом уровне информационной массы, любое её увеличение даже на незначительную величину резко повысит её энергетическую составляющую. Отсюда и m2, чтобы подчеркнуть зависимость и взрывной характер количественной характеристики медиа.

Авиадиспетчер

Возьмём другой пример. Авидиспетчер принимает самолёты, заходящие на посадку на вверенный ему аэродром. Скорости у всех одинаковые, но вот если этих самолётов будет в одной точке чуть больше, тогда произойдёт, как минимум, заминка и необходимость захода на второй круг (а это — трата времени и энергии), а как максимум — катастрофа. Один самолёт сверх лимита может внести сумятицу в стройную работу системы. Этот пример приводит Эрин Киссейн в своей книге «Основы контентной стратегии», которую я бы порекомендовал всем почитать. Пример подводит нас к физическому смыслу термина, вынесенного в заголовок моей статьи. Медиакуратор — это, по сути, авиадиспетчер, который сажает на ваш персональный аэродром (новостные ленты, агрегаторы информации) самолёты информации в нужном объёме, с нужной периодичностью и в удобном для вас формате. То есть, только то, что вам важно, интересно и полезно, потому что «важность», «интересность» и «полезность» — это, пожалуй, три основных кита, на которых должна опираться контентная стратегия любого производителя этого самого контента. Нельзя просто выдавать информацию, не заботясь об указанных её свойствах для потребителя. Но плохая новость в том, что это — не абсолютные значения. У каждого из нас с вами наполнение этих критериев разное.

Информация — это еда

JP Rangaswami в своём выступлении на техасской конференции TEDx в марте этого года сравнивает информацию с пищей.

Я очень люблю готовить, поэтому такая метафора мне оказалась весьма близкой. Особенно, если посмотреть на то, как лектор её развивает. Есть два способа взаимодействия с едой. Первый можно условно назвать фастфудом. Когда вы просто набиваете свой организм калориями. При таком способе вполне можно жить, конечно. И даже жить нормально. Но риск сделать гастроэнтеролога своим персональным доктором при этом очень велик. Равно как и велик риск ожирения, что, конечно, влечёт за собой массу других проблем. Господин Рангасвами пошёл дальше. Он сравнил, например, просмотр канала Fox News в течени месяца с месяцем питания в Макдональдсе.
Но есть и второй способ взаимодействия с едой. Вы отбираете лучшие ингридиенты и готовите себе сами (или ходите в хорошие рестораны, если позволяют ресурсы; причём, ресурсы здесь, применительно к теме медиа, это не только деньги, это, скорее, технологические возможности). Несколько лет назад я придумал себе метафору собственной жизни, которая максимально полно может объяснить, оправдать и в какой-то степени предсказать все процессы, которые происходят в моей жизни. Это как раз — повар. То есть, человек, который из готовых ингридиентов создаёт что-то новое. Он не изобретатель в строгом смысле слова. Он агрегатор ингридиентов, который знает, что, как и с чем смешивать, чтобы получилось что-то интересное.
Поэтому вернёмся к плохой новости о том, что «для каждого из нас есть свои параметры интересности, важности и полезности информации»… Вернёмся, потому что есть и хорошая новость.
Мы всегда можем выбирать, что есть на завтрак, обед и ужин. Поэтому медиакуратор — это необязательно кто-то со стороны, это не обязательно группа людей, какой-то электронный сервис или дорогой ресторан правильного питания (если продолжать метафору «информация = еда»). Медиакуратором может стать каждый из нас. Вопрос лишь в целях: или вы это делаете для себя, чтобы обеспечить себе нормальную информационную диету (я думаю, вы понимаете, что термин «диета» означает не ограничение, а здоровый баланс), или вы это делаете для той группы людей, которая вам доверяет (как доверяют шеф-повару в любимом ресторане). Что выбрать — зависит от вас.

Технологии медиакураторства

Очень люблю термин «инфосфера». Для себя я определил его как «информационное пространство, экосистема, в которой осуществляется обоюдный обмен данными с помощью технологических средств».
Прелесть инфосферы в том, что она неабсолютна, несмотря на то, что информация оттуда — всеобъемлюща и для всех. Это как с дружбой. Все знают, что такое дружба (хотя бы чисто технически), но у каждого свой круг общения, свои признаки дружбы, свои законы и т.п.
Инфосфера — абсолютно настраиваемый инструмент обмена данными. И благодаря технологиям, мы имеем возможность формировать вокруг себя то информационное пространство, которое нам интересно и необходимо.
Технологии — это инструменты. Увы, но с ними у нас выходит та же история, что и с мозгом: или мы их используем на 5%, или не знаем их возможностей и используем не по назначению.
Я попытался подвести всеми этими метафорическими путями к пониманию простой мысли: если не управлять информацией (используя для этого доступные технологии), тогда она просто вас утопит в себе. Вы начнёте тратить кучу времени на разгребание новостных лент. Потом вас может мучить совесть, если в вашем ридере будет 1000+ элементов, которые вы не прочитали. У вас в голове может образовываться каша из скандала с форумом АТЭС и пермским министром и информации о том, что Звёздные Войны 7 будет снимать Дисней. Информация требует от вас постоянного тонуса, вы будете отбрасывать лишнее, забрасывать в сервисы типа Pocket какие-то статьи, теша себя надеждой в стиле «сейчас некогда, прочитаю позже». Не прочитаете. Я удаляю из Pocket все статьи, которые старше 3 дней. Просто потому что если я за три дня к ним не вернулся, значит, не так они важны оказались.
Давайте попробуем разобрать два направления медиакураторства (для себя и для других) более подробно.

Доверительное лицо

Это мой пример. В начале августа этого года я завёл этот блог. Когда меня спросили, зачем, то мне пришлось ответить словами Бенджамина Дизраэли: «Если я хочу прочитать интересную книгу, я её пишу». Собственно, эти слова можно выбить на гербе любого медиакуратора. Информация — кирпичики, из которых мы можем строить свои собственные здания. Я выбрал тему, которая интересна мне и, как выясняется, она оказалась интересна кому-то ещё.
Редактор Digital First Media Стив Батри определяет суть кураторской работы следующим образом:

Собирать, делать саммари, придавать смысл, добавлять ценность, ценить источники, давать ссылки на источники, интриговать и привлекать.

То есть, выполнять то, что сделает вас, как куратора, ценностью для потребителя информации. Вы должны знать, кто вас читает, что им нужно и что им интересно. Помните про три кита: «важность», «интересность», «полезность»?
Из всего это списка характеристик самым неочевидным для понимания является, на мой взгляд, «добавленная ценность». Сбор информации по темам, указание источников — это всё понятно, это техника, которую могут делать специализированнные приложения типа Flipboard, Zite и пр. (о которых речь чуть ниже).
А вот с «добавленной ценностью» всё не так просто. Куратор работает на этом направлении несколькими способами:

Саммари

Куратор должен быть достаточно подкованным специалистом в своей теме, чтобы иметь возможность вычленять только самое важное из большого объёма информации. Он должен выдать своему читателю то, на основе чего тот примет решение — идти ли дальше по ссылкам, которые для него отобрали. Пользователи будут всегда ценить, когда сложный и большой объём информации подаётся в укороченном и упрощённом для понимания виде.

Организация информации

Мало просто отобрать факты, мнения и прочее. Важно сделать это в удобной форме и в соответствии с темой. Ценность здесь складывается из всего объёма, а не от отдельных частей. В дополнении к саммари, организация информации даёт не просто выжимку, но показывает информацию из различных источников (и типов источников — фото, видео, твитты и т.п.), давая многомерное представление.

Писать самому

Не всегда (да почти никогда, наверное) можно обойтись просто набором ссылок и выжимкой из чужих текстов. Для того, чтобы собрать вместе различные источники, куратор должен объединить их в одном тексте, написать его. Добавить, по возможности, собственные материалы, факты и мнение. Насчёт «добавить своё мнение», кстати, нет однозначной позиции среди медийных специалистов. Кто-то считает, что куратор — это технический специалист. Кто-то — что куратор, это технический специалист, чьему мнению аудитория доверяет; поэтому высказывание мнения добавляет веса контенту.

Контекст

Если контент — это король, то контекст, по-видимому, бог. Глобально, контекст это и есть основная работа куратора: постоянно вращаться в контексте, вылавливать его на сопредельных территориях, создавать контекст из, казалось бы, разрозненных тем. Куратор, как правило, завязан на новостной информации. Но не стоит думать, что, в этом случае, контекст это «подтянутые» с помощью плагина Related Posts статьи по теме. Не только. Работа с контекстом — это умение к новостной информации «подтянуть» информацию из других источников, нарисовать картину с динамикой (новость) и с подобранным фоном (информационный и прочий бэкграунд: какие-то биографические справки, мнения со стороны, примеры из других сфер и т.п.). Это тоже добавляет ощутимую ценность работе куратора.

Ну и важное замечание по всем вышеперечисленным пунктам: куратор должен быть скептиком. И если репортёру нужны, как минимум, два источника, чтобы подтвердить информацию, то куратор не должен себя ограничивать в источниках, потому что, создав контент и контекст на основе ложной информации, он создаёт нечто большее, чем просто фэйковую новость. Он создаёт фэйковый контекст. И он теряет свой вес как создателя добавленной ценности отобранной информации.

В качестве примера приведу один из самых крутых кураторских проектов, который я когда-либо видел. The Last Great Thing. Это проект был запущен авторами приложения News.me в мае 2012 года в качестве эксперимента. Суть проекта в том, что каждый день один из контрибуторов, призванных под знамёна проекта, рассказывал о самом крутом, что он видел в течение дня. Но с условием: только о чём-то одном. По сути, это — проект одной новости, которую отбирает человек, обладающий достаточным статусом, весом и компетенциями, которому читатели готовы довериться.

Собственно, одна из идей, которую я вынашиваю в себе — новостной ресурс одной новости. Что для этого нужно? Ничего. Площадка и редакторы. Отбор будет вестись из интернета, учитываться мнение редакторской группы и каждый день в одно и то же время на сайте будет появляться Самая Важная Новость. Но тут есть ряд проблем. Например, географическая привязка. То, что важно для Перми, не так важно для Салехарда. И наоборот. В общем, нужно определить и обосновать границы.

Для себя

Собственно, мой интерес к кураторству начался несколько лет назад, когда я вдруг осознал, что количество источников информации, которые замыкаются на мне, преросло мыслимые пределы и в этой какофонии, как мне показалось, я теряю что-то интересное. Особенно, это касалось твиттера и фэйсбука, ленты которых буквально разрывались от гремучей смеси нужного и ненужного. Эти сервисы я давно перестал воспринимать как коммуникативные. Для меня это — основные источники той информации, которая мне «важна», «интересна» и «полезна».
Кстати, согласно исследованию Forrester Research почти 70% пользователей социальных сервисов просто потребляют контент. Они не комментируют, не постят. Просто читают. Поэтому объяснима популярность новостных аккаунтов, которые, как правило, довольно редко вступают в общение с пользователями. Они не требуют общения, но выдают кучу информации.
Осознав, что я захлёбываюсь, я решил, что мне нужны какие-то инструменты, которые помогут мне фильтровать информацию. В этот момент твиттер и фэйсбук запускают функции списков. Я разбил свои ленты на списки, в которые включил пользователей, генерирующих информацию по темам. Стало проще, но не идеально. Потом появился Flipboard, Zite… Потом я вспомнил, что существует Google Reader (единственный сервис Google, которым я пользуюсь после поиска). Настроил там свои ленты, собрав их в одном приложении — во Flipboard, превратив его в универсальный информационный хаб для себя.
В итоге, мои ленты при том же (а теперь уже даже больше) количестве источников, стали более полезными, интересными и важными. Из них я черпаю то, что повышает мою информированность по нужным мне темам, что обучает меня и то, что в конце концов попадает в мой блог. Собственно, вот и иллюстрация того, как пользователь может эволюционировать.

С другого конца

До сих пор мы говорили про медиакураторство с одного конца — с точки зрения потребителя (куратор же тоже является потребителем для своих источников). А сейчас предлагаю перейти на другую (довольно тёмную, кстати) сторону и посмотреть на медиакураторство со стороны источников информации.
Новостные ресурсы, блоги, твиттер-аккаунты, видео- и фотохостинги… Вопрос в том, что авторы и редакторы этих ресурсов не так часто задумываются о том, кто и как их читает и смотрит. Они привыкли считать себя просто генераторами контента, а максимум, что готовы делать для его дистрибуции, разместить кнопочки like, share, tweet или запостить RSS-ленту в Яндекс.Новости.
В ноябре я начал помогать моим коллегам из Португалии с локализацией их новостного проекта Niiiws, который, в общем-то, тоже можно назвать кураторским, потому что он отбирает новости по географическому принципу (география + язык). Одной из моих задач было — подготовить набор источников для приложения. И я столкнулся с проблемой: далеко не все российские национальные издания имеют нормальные RSS-потоки. Когда информация разбита по рубрикам и подрубрикам, для каждой из которых есть отдельный rss-поток. Такая организация обеспечивает доступ к конкретным темам, что чрезвычайно удобно.
Новостийщики часто забывают, что тематические потоки привлекают больше вовлечённых читателей, чем общая лента. Но, увы, очень часто новостийщики мыслять не категориями вовлечённого чтения, а категориями кликов, которые к вовлечённости не имеют никакого отношения. Для них важнее — кликнуть на ссылку, получить +1 к посещаемости и продать под это рекламу. Здесь сталкиваются две парадигмы: журналистика и коммерция. И всё зависит от редактора, сможет ли он наладить компромисс между этими парадигмами. Однако ни за что не поверю, что настройка тематических rss-фидов каким-то образом сократит количество кликов. Это ноносенс. Поэтому тут просто нужно принять факт: такие ленты нужны. И сделать их — пара пустяков. Зато это облегчит агрегацию. Но.
Давайте вспомним, для чего изначально создавались на новостных ресурсах такие ленты. Для того, чтобы иметь возможность появляться в выдаче, например, если мы говорим про Россию, сервисов типа Яндекс.Новости. Отсюда — трафик, отсюда — клики, отсюда — доходы от рекламы. Всё просто.
Пусть медийная реклама (клик-центрированная) ещё в фаворе у рекламодателей, но этот тренд не вечен. Один из важнейших трендов последнего времени — бренд-контент (но это тема другого выступления), который тоже участвует в процессе медийного кураторства и может приносить деньги кураторам. Но выдача в таких агрегаторах типа Яндекс.Новости — не совсем кураторство. Это техническая выдача по кликам и тэгам. И, как выяснилось, тут тоже не всё так гладко.
В октябре этого года по Европе и почему-то по Южной Америке прокатилась волна недовольства со стороны издателей интернет-газет. Издатели были недовольны тем, что Google News агрегирует их новости, но почему-то не выплачивает им комиссию и авторские отчисления журналистам. Во Франции и Германии вообще готовят законопроект, который обяжет поисковый гигант платить за выдачу новостей. На первый взгляд, странный повод для недовольства, потому что Google News, по идее, является генератором трафика для новостных ресурсов. Но не всё так просто. Например, бразильские новостийщики байкотировали Google News какое-то время и… потеряли всего лишь 5% трафика, что, по их словам, является приемлимой платой за право журналистов получать авторские отчисления. Согласно прошлогодним исследованиям Pew, в США Google Search и Google News генерируют 30% трафика на новостные ресурсы. К несчастью, авторы исследования не выделил отдельно Google News, но всё же. Однако вспомним, что с прошлого года количество пользователей сети Facebook, например, выросло на 300 000 000 человек. А именно Facebook находится на втором месте по генерации траффика на новостные ресурсы (согласно тому же исследованию Pew) с 8%. Согласно всё тому же Pew, количество американцев, которые переходят по новостным ссылкам из социальных сетей выросло по сравнению с 2010 годом более чем в два раза (с 9% до 19%). А среди людей моложе 30 лет, такой процент ещё выше — 34%. Так что, Google News неожиданно оказался в очень серьёзном конкурентном поле. И издатели чувствуют это, справедливо полагая, что эффект от Google News падает, а от социальных сервисов растёт. Плюс, «ручное кураторство» (а социальный sharing именно так и можно интерпретировать) позволяет читателю быть более вовлечённым в контент, чем при кураторстве «бездушной машины», выдающий не релевантные вам ссылки, а релевантные поисковым запросам миллонов людей и кликам, которые вряд ли имеют что-то общее с конкретным вашим интересом.
Читатель должен чётко понимать, где он может получить то, что его интересует, а не иметь одну ленту, в которой соседствуют новости про седьму серию Звёздных Войн и увольнение министра обороны России Сердюкова.
Издания должны быть готовы к тому, чтобы стать источником для кураторов. Это, по моему мнениею, условие выживания в современном перенасыщенном информацией мире.

Где деньги?

Обычная схема заработка в сети (клики, контентная и медийная реклама) в случае с кураторским контентом выглядит немного странно. Потому что у пользователя возникнет вопрос: а что это, ты смог отобрать информацию, но не смог настроить рекламу так, чтобы она вплеталась в контекст. Поэтому придумали такой термин — «брендовый контент». Что это такое? По сути, это та же работа ньюсрумов по созданию контента, но в качестве источников информации используются не обычные ньюсмэйкеры, а бренды. Это не нарративная информация, когда бренд выкупает полосы и пишет там то, что захочется. Это — симбиоз ньюсрумов и пиар-отделов компании, при котором бренд интегрируется в контент. Это не реклама в обычном понимании. Отсюда возможность заработать для кураторов — включение в свою кураторскую схему брендового контента.

Завершение

В завершении повторюсь: куратор это не отдельная каста, в которую нельзя попасть. Это — система с открытым кодом, если можно так выразиться. Поэтому существует некая эволюционная цепочка, которую проходит пользователь/потребитель информации в своём развитии. Сначала пользователь просто потребляет информацию. Потом он начинает её фильтровать, формировать контент и становится куратором. А потом, на основе отбираемой информации может стать создателем контента. Поэтому тот процент от Forrester Research (70% пользователей соцсетей просто читают новости, не включаясь в общение), по моему мнению, будет снижаться. Это снижение будет обеспечиваться не только развитием собственно пользователей, но и развитием различных сервисов, которые позволят более активно включаться в коммуникацию.
Ну и, кроме всего прочего, куратор служит образовательным целям в своих нишах. Он всегда на информационном острие.

Кураторы — это топливо для новых медиа. Именно они создают потребность в проектах, которые упрощают потребление информации, в сервисах, которые позволяют пользователям получать более кастомизированную информацию.

Возвращаясь к формуле, которую мы вместе с Эйнштэйном предложили вам в самом начале моего выступления, хочу сказать, что критичный взгляд на привычный порядок вещей может провоцировать новые подходы. Медиа — это важная составляющая нашей жизни, которая может (как и всё прочее) работать с вами заодно, или мешать, притворяясь вашим информационным партнёром, но при этом загружая вас ненужными массами информации. То, что не поддаётся измерению, не поддаётся и управлению. Управляйте энергией информации, создавайте свои инфосферы, помогайте другим в этом.